La revolución en el uso de las redes sociales en la política como herramienta para lograr tener un canal de contacto más fluido con los votantes se inició con la campaña para presidente de los Estados Unidos de Barak Obama.

 

En dicha campaña el eficiente uso de facebook y twitter lograron dar un aire nuevo a las viejas estrategias de comunicación política permitiendo, a un bajo costo, lograr llegar directamente al escritorio o teléfono de los votantes sin tener que montar un gran aparato propagandístico.

Este fenómeno permitió que se generara un fenómeno de viralización de los mensajes del candidato e incorporó herramientas que no se tenían en cuenta a un ámbito que anteriormente se encontraba restringido a los canales clásicos de comunicación.

Tal fue el éxito de esta campaña que de la noche a la mañana los políticos alrededor del globo trataron de replicar la formula mediante la cual Obama había logrado acceder al Ejecutivo. A raíz de esto comenzaron a aparecer en la web diferentes páginas personales de figuras políticas relevantes que día a día fueron llenando este espacio nuevo sin antes comprender cuáles son los verdaderos pros y contras de una ventana virtual a la cotidianeidad de un funcionario público o aspirante a serlo.

Primero que nada se debe destacar que se sobrevalora ampliamente la importancia de las campañas digitales referentes a la primera elección de Barak Obama. Inferir que la victoria se logró desde las plataformas virtuales es no analizar profundamente el escenario en el cual se desenvolvió dicha elección. Obama se presentaba como un candidato nuevo dentro de un esquema en el cual los nombres comenzaban a repetirse. El partido republicano había perdido parte de su masa de votantes como consecuencia de la crisis económica que estalló meses antes de las elecciones y el candidato que había logrado ganar la interna republicana no ofrecía mayores atractivos para la población votante joven.

Como consecuencia de esto una gran masa de votantes jóvenes quedó si tener un candidato con el cual sentirse afín y aquí es donde la estrategia de marketing resulta novedosa. Mostrar a Obama como un candidato joven y extender su campaña a las redes sociales permitió plantear la campaña como lo viejo versos lo nuevo y al dar el primer paso en las redes logró ganar en el ámbito de pertenencia de la juventud haciendo de un lugar privilegiado al momento de comunicar proyectos.

Su estrategia de comunicación en redes sociales lejos estaba de ser improvisada, la misma se orquestó desde su inicio y cada paso que se daba en ella reflejaba necesidades,  urgencias y cuestiones que los votantes planteaban. Porque en el fondo Facebook y Twitter bien utilizados son herramientas comunicacionales excelentes.

En la Argentina, la replica de este modelo comunicacional se encontró con diferentes problemas al momento de ponerse en práctica. Para comenzar, porque el planeamiento de aquello que se quiere comunicar en muchos casos no se encuentra en manos de grupos o personas que tengan un conocimiento acabado de cómo debe hacerse.

Muchos de los políticos que hoy poseen cuentas en Twitter, prefieren manejar ellos mismos sus comentarios y lo hacen sin ningún tipo de control o filtro.

El primero problema que se observa es el de la falta de conocimiento del manejo de las redes. Conocido es el caso de María José Lubertino que intentando enviar un mensaje privado terminó publicando en su muro su número de teléfono, hecho que quizás pudiera resultar como un episodio simpático pero este error lo cometió nuevamente al publicar otro mensaje que claramente no estaba destinado a ser publico.

“¿Ya están ambas madres allí? ¿Prensa les armó alguna entrevista? ¿Que Germán las adoctrine, que hablen de MI proyecto”  

Claramente, este mensaje tuvo una repercusión negativa dentro de la opinión pública y también en el ámbito político.

El segundo factor a tener en cuenta es la espontaneidad de los actores que publican. Muchas veces, victimas de pasiones momentáneas, y sin mediar ningún tipo de filtrado o procesamiento previo, muchos políticos escriben en sus cuentas comentarios que terminan teniendo un efecto negativo sobre su imagen. En la última semana Marcelo Parrilli, ex Diputado Nacional por el MST integrante de Proyecto Sur, a consecuencia del asesinato de un hincha de Lanús en un enfrenamiento con la policía, publicó:

“Murió un barra de Lanús en La Plata, se quedaron sin hinchada”

Demás esta decir que dicha publicación fue rápidamente tomada por los medios y la reacción a dicho comentario lejos estuvo de beneficiarlo a nivel imagen.

Porque aquí es donde se encuentra uno de los temas más importantes en relación a las redes sociales. Al ser abiertas cualquier comentario será rápidamente tomado por cualquier comunicador y al efecto viralizador de la propia red hay que sumar el que generará la publicidad que se conciba en los canales tradicionales a raíz de esto, lo cual repercutirá aun más en la popularidad de la propia publicación. Ya el solo hecho de borrarlo no es suficiente, los políticos deben entender que aquello que se hace público en la red, lo seguirá siendo a pesar de los intentos porque así no lo fuera.

En tercer lugar, lo que permiten las redes sociales, más allá de la comunicación, es formar un canal de dos vías que permita la interacción del votante con el funcionario. Esto particularmente no es aprovechado por los políticos argentinos. Muchos políticos han convertido sus páginas de facebook y twitter en panfletos gigantes que se actualizan cada tanto. No permiten una interacción con los seguidores y los desplaza a ser meros espectadores en una plataforma que tiene como objetivo principal la interacción.

Justamente aquí es donde surge otro problema fundamental, porque en los casos en los cuales sí se permite la interacción, cuanto más actividad se tenga, mayor será el tiempo que insuma lograr responder las demandas que se plantean. Por eso, es necesario que no solo el político administre esa cuenta, sino que detrás suyo haya gente que entienda el verdadero funcionamiento de la misma y que pueda brindar respuestas rápidas en un medio donde la velocidad lo es todo.

Otro tema a tratar es el de la medida. A veces con el afán de estar siempre presente en la red, los políticos inundan de mensajes estas plataformas. El caso más conocido es el de la presidente que suele tener episodios en los cuales puede postear más de 60 tweets por día y a veces, en referencia a las publicaciones, no es una cuestión de cantidad sino de calidad. Es mucho mejor una pequeña cantidad de publicaciones que generen un alto impacto, que una presencia constante en la red que a la larga termina generando una saturación en el seguidor que deja de estar atento a aquello que se publica.

El tema muchas veces es lograr hacer entender al político que esa cotidianeidad con la que se desenvuelven en el medio no es la que el votante espera. Mas allá del cambio de paradigma en el cual el político no debe ser más un pro-hombre sino una persona más del pueblo, todavía se espera del político una conducta mucho más estricta. Existe un deber ser del ser político que se debe respetar o sino se sufrirán las consecuencias. Este manejo indiscriminado de las redes sin ningún tipo de asistencia ni filtrado tuvo efectos negativos en muchos políticos y esto seguirá pasando en la medida que los mismos insistan en querer mostrarse “como son”, sin percatar que muchas veces, uno sin darse cuenta, no está haciendo las cosas bien y puede no sólo perjudicarse sino herir a mucha gente.

Para cerrar, y creo que debería ser un caso de estudio, siempre se debe recordar que no importa tanto el contenido del tweet, sino el impacto que este genere. Y sino, pregúntele a Hermes Binner que con su enigmático “Obvñzfhnhxds” logro ser trending Topic en Twitter. Una envidia para muchos políticos y comunicadores argentinos.